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报告目录

·第七部分 “奥运我参与”火炬传递调查报告
一、网民对奥运火炬传递相关信息的认知情况
1. 网民对奥运火炬传递相关信息的关注渠道
2. 网民对网络上奥运火炬传递相关信息的关注度
3. 网民对奥运火炬手的态度
二、网民对奥运火炬传递相关在线活动的参与情况
1. 网民对奥运火炬传递相关在线活动的参与情况
2. 网民对奥运火炬传递在线互动活动的参与原因
三、网民对奥运火炬传递相关网络广告的浏览情况
1. 网民对奥运火炬传递相关网络广告的浏览情况及浏览原因
2. 网民浏览奥运火炬传递相关广告的网站频道偏好
四、网民对奥运火炬传递赞助商的品牌认知及营销效果
1. 网民对奥运火炬传递合作伙伴的认知度
2. 网民是否因奥运火炬传递而增加了对以下品牌的认知
3. 网民在奥运火炬传递期间对相关赞助商品牌的购买意愿

互联网调研，助力奥运营销

——“奥运我参与”调查报告——火炬传递篇

   中科三方互联网研究部在2007年10月“奥运我参与”调查活动成功实施的基础上，再次发起第二届“奥运我参与”系列调查活动。活动第一阶段——火炬传递阶段已于日前完成，5月28日主办方在中科院软件园内召开新闻发布会，向公众公布相关调查结果。据悉，这是目前国内最大规模的奥运调查活动。
据了解，“奥运我参与”活动通过火炬传递、奖牌预测、赛事跟踪、奥运影响四个阶段的调查了解网民对于奥运文化、奥运信息、奥运赞助商的认知及期望，希望能为奥组委、奥运报道媒体、奥运相关企业提供一定的数据参考。第一阶段的火炬传递主要调查了网民对奥运火炬传递相关文化、奥运赞助商以及奥运在线信息、活动及广告等方面的认知。
    记者发现：网络媒体已经超过传统媒体成为网民了解火炬传递相关信息的第一媒体。近七成的网民通过网络了解火炬手、火炬传递历史及火炬传递区域相关信息，八成以上的网民均在网上浏览过与奥运火炬传递相关的在线活动的信息， 并且91.6%的网民表示参与过或愿意参与相关的在线互动活动，88%的网民在奥运火炬传递期间点击过“火炬传递”相关的网络广告。奥运元素、广告创意和视觉表现成为网络广告吸引网民点击的三大要素。
  精彩图片
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中国互联网协会会员部 部长 杨君佐
北京中科三方网络技术有限公司 总经理 杨风雷
国家统计局统计研究杂志社 副主编 何平
北京中科三方网络技术有限公司 互联网研究部 总监 黄凤忖
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中国科学院计算机网络信息中心 首席科学家 钱华林与杨君佐在vip室休息
杨风雷和中国信息协会市场调查业分会 秘书长 翁瑞光
原信息产业部综合规划处 处长 李乃苓在vip室
中国互联网络信息中心互联网发展研究部 主任 刘冰和何平在vip室
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中国互联网络信息中心互联网发展研究部 王恩海
合影
 嘉宾签到 网民最喜爱的火炬手
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发布会现场
会场1
会场2
会场3
  一、网民对奥运火炬传递相关信息的认知情况

1.网民对奥运火炬传递相关信息的关注渠道
网民目前对奥运火炬传递历史、奥运火炬传递区域以及火炬手的相关信息均表示不甚了解，但正在通过多种渠道获取信息，其中网络成为网民关注奥运火炬传递相关信息的第一媒体（如图1.1、1.2所示）

网民对奥运火炬传递相关信息的了解程度

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如图1.1

网民对奥运火炬传递相关信息的获知渠道

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如图1.2

2.网民对网络上奥运火炬传递相关信息的关注度
    调查结果显示，网民对涉及奥运火炬传递各类信息都比较关注（如图1.3所示）。在奥运火炬传递历史方面，“历年的奥运火炬传递方式”最引人注目，成为了网民浏览最多的信息（如图1.4所示）。由于奥运火炬是全球范围传递，经过了不同的国家、种族，网民对奥运火炬传递区域的风俗习惯及人文环境产生了极大的兴趣，并通过网络密切关注，希望获得更多相关信息（如图1.5所示）。
    调查结果显示，有37.6%的网民表示会去奥运火炬传递的城市旅行，其中更有41.5%的网民（N=表示会去奥运火炬传递城市旅游的网民）表示愿意跟随着奥运火炬到各传递城市旅行（如图1.6、图1.7所示）。

网民对网络上奥运火炬传递相关信息的关注度

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如图1.3

网民对网络上奥运火炬传递历史相关信息的关注度

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如图1.4

网民对网络上奥运火炬传递区域相关信息的关注度

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如图1.5

网民对奥运火炬传递城市的旅行意愿

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如图1.6

网民跟随奥运火炬传递到各城市旅游的意愿
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如图1.7

网民最喜欢的奥运火炬手

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如图1.8

3.网民对奥运火炬手的态度
火炬手是奥运火炬传递过程中最亮丽的一道风景。飞人刘翔成为了全国人民的骄傲，被超过三成的网民选为最喜欢的火炬手；排名第二的是火炬手金晶，其以身体保护火炬的精神深深打动网民，并博得较多网民的喜爱（如图1.8所示）。
  二、网民对奥运火炬传递相关在线活动的参与情况

1. 网民对奥运火炬传递相关在线活动的参与情况

   
   在奥运火炬传递期间，八成以上的网民均在网上浏览过与奥运火炬传递相关的在线活动的信息； 并且91.6%的网民表示参与过或愿意参与相关的在线互动活动（如图2.1所示）；其中有奖知识问答、在线火炬传递和网络游戏是网民参与度较高的三种活动（如图2.2所示）。
    调查结果显示，愿意参与相关活动的网民中，32.4%的人最愿意“成为奥运火炬在线传递的火炬手”，排在第二位的是“与奥运火炬传递相关的有奖知识问答”，选择比例为22.8%，其他活动的选择比例均低于20.0%（如图2.3所示）。

网民对奥运火炬传递相关的各类活动的浏览和参与情况

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如图2.1

网民对奥运火炬传递相关的各类在线互动活动的曾经参与度

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如图2.2

网民对奥运火炬传递相关的各类互动活动的参与偏好
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如图2.3

网民参与奥运火炬传递相关互动活动的原因

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如图2.4

2.网民对奥运火炬传递在线互动活动的参与原因

    网民参与或愿意参与类似互动活动的主要原因是认为活动“增加了其对奥运火炬传递的了解”、“实现了其参与奥运火炬传递的梦想”，以及对活动本身的内容感兴趣等（如图2.4所示）。

  三、网民对奥运火炬传递相关网络广告的浏览情况

1. 网民对奥运火炬传递相关网络广告的浏览情况及浏览原因

    调查结果显示，在本次奥运火炬传递期间，接近九成的网民均在网上浏览过与奥运火炬传递相关的广告，主动点击浏览的比例高达60.9%；广告的创意、视觉表现和奥运元素体现这三方面是该类型网络广告吸引网民眼球的关键所在（如图3.1、3.2所示）。
    相比于主动点击的网民，无意中点击的网民更容易受到广告内容（故事情节）的吸引，而广告品牌对其影响力则相对较小（见表3.1）

网民对奥运火炬传递相关的网络广告的浏览情况

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如图3.1

网民对奥运火炬传递相关网络广告的浏览原因
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如图3.2

主动和无意中点击的网民的广告浏览原因

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表3.1

2. 网民浏览奥运火炬传递相关广告的网站频道偏好

    调查结果显示，“新闻”和“奥运”是网民最常浏览奥运火炬传递相关的网络广告的两个频道，选择比例分别为58.8%和51.1%；其次，投放在“体育”和“火炬”频道的“与奥运火炬传递相关”的网络广告浏览率也在40.0%以上（如图3.3所示）。
可见，网民浏览奥运火炬传递相关的网络广告的频道仍以日常浏览量最高的“新闻”频道为主，紧随其后的是“奥运”频道，很多网站没有设置专门的“火炬” 频道，这也是其被选择比例仅排在第四位的主要因素之一。